Från IPO för att slutföra likvidation på 268 dagar. Hur Pets.com blev den största katastrofen av Dotcom Bubble

2024 Författare: Ethan Spencer | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 09:02

Många lektioner lärdes under den ursprungliga dot-com-bubblan. Affärsplaner som ansågs acceptabla under senare år 1990 och början av 2000-talet skulle behandlas som fullständigt skrämmande av företagare och riskkapitalister idag. Den första vågen (och eventuella krasch) av dot-com-galskap var som den moderna vilda, vilda, västern. Ett hundra nya e-handelswebbplatser dök upp varje dag och lovade att förändra världen och göra sina investerare ofattbart rika. Vid 2002 hade den stora majoriteten av dessa långglömda företag blivit torkade bort från jordens yta. Det finns också en handfull företag vars slut var så pinsamt, i en sådan allmän skala att de för alltid blir etsade i våra kollektiva minnen. Företag som Webvab, Kozmo, theGlobe.com och eToys kommer omedelbart att komma ihåg.

Men ur alla de företag som exploderade under dotcombubblan, Pets.com kommer troligtvis att gå ner i historien som den mest katastrofala av dem alla. Chockerande gick företaget från IPO till likvidation på bara 268 dagar. Och med sina implosioner försvann mer än 300 miljoner dollar av investeringskapitalet och omkring 300 personer förlorade sina jobb. Det här är historien om Pets.com …

Pets.com lanseras med ett sådant löfte. Och det var vettigt. Självklart säljer sällskapsdjur, husdjursvård, sällskapsdjurleksaker och husdjursartiklar online förnuftigt. Djurägare behövde detta grejer! Varför inte leverera den rätt till dörren? De hade en kommersiell i Super Bowl 2000 och vi vet hur mycket de kostar. Plus, det hade en super söt och charmig maskot! Hur kunde det inte lyckas?

Pets.com grundades och lanserades av Greg McLemore i augusti 1998. Webbplatsen och domänen köptes sedan från McLemore i början av 1999 av Hummer Winblad, en ledande riskkapitalist och Julie Wainwright, som installerades som VD. Uppdraget med att starta från en dröm till ett nationellt varumärke kastade Wainwright allt hon hade på den. Och med "allt" menar vi ton och ton och massor av pengar.

Amazon.com var inblandad i Pets.com första satsningsfinansiering. Jeff Bezos och Amazon köpte en majoritetsandel på 54% i företaget. Wainwright sa vid den tiden att Amazonas finansiering av Pets.com var "ett äktenskap gjord i himlen". Och så verkade det. En sak Amazon vet hur man gör är att flytta produkten och hantera uppfyllningscentra. Pets.com kunde ha och borde ha noterat hur Amazon hanterade sin verksamhet.

Pets.com började med en regional reklamkampanj år 1999 med en rad traditionella medier. De hade fläckar på TV, i tryck, på radion, och så småningom till och med en Pets.com-tidning. Kampanjen startade i fem städer och vid jul det året hade utvidgats till 10 städer. Fokusen på deras kampanj var deras maskot - en sockpuppet gjord för att se ut som en hund.

Pets.coms annonskampanj och maskot skapades av San Francisco-kontoret TBWA Chiat Day, företaget som nyligen gav världen Taco Bell Chihuahua-annonserna. (Yo Quiero Taco Bell, någon?) Maskoten de designade för Pets.com var en hundlig sockpuppet med en Pets.com-märkt mikrofon i sin tass. De anställde skådespelaren Michael Ian Black för att rösta på maskoten och han blev snabbt berömd 1999 och 2000. Faktum är att Pets.com sockpuppet hade nära kultstatus och gjorde framträdanden på "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", och även" Nightline ". Strumpduckan hade även sin egen ballong i 1999 Macy's Thanksgiving Day Parade.

Alla verkade gå precis som Wainwright, andra chefer, och deras investerare hade planerat. Utöver stellarannonsering och branding var designsidan Pets.com solid, lätt att navigera och vann till och med några utmärkelser.

I januari 2000 gjorde Pets.com ett biiiiiiiig köp - en Super Bowl-annons som kostade det spännande företaget $ 1,2 miljoner dollar. Platsen introducerade USA till företagets svar på varför husdjursägare ska handla online: "Eftersom husdjur inte kan köra!" USA Dagens annonsmätare rankade det som nummer 1 i årets Super Bowl. Pets.com hade uppnått sitt mål. De var, åtminstone kortfattat, en del av det nationella samtalet.

Följande månad, i februari 2000, gick Pets.com offentligt under NASDAQs börs symbol IPET med ett aktiekurs på $ 11,00. Det toppade kort $ 14 per aktie, men tyvärr var det alldeles sluttande därifrån.

Liksom så många e-handel återförsäljare av den första vågen av dot-com boom, utsåg Pets.com att dominera det utrymme de försökte skapa för sig själva. Faktum är att de sommaren 2000 köpte en av sina huvudkonkurrenter, Petstore.com. Nyckelfrasen här är "utrymme de försökte skapa för sig själva."

Pets.com hade stor framgång med att bygga upp varumärkesigenkänningen. Men vad det inte visste, och verkligen borde ha vetat innan det tog 300 miljoner dollar i andras pengar, var huruvida en verklig marknad för deras produkt ens existerade. Grundarna, riskkapitalägare, och VD Julie Wainwright alla misslyckades med att göra en grundläggande due diligence på sin sektor av online detaljhandel landskap. Låt mig göra det klart - Ingen oberoende marknadsundersökning föregick lanseringen av Pets.com för att testa sin grundläggande lönsamhet och hållbarhet på marknaden.

I bolagets första räkenskapsår - februari till september 1999 - tog Pets.com intäkter på 619 tusen dollar. Det kanske inte låter för hemskt, eller hur? Tja, kom också ihåg att under samma år spenderade företaget 11,8 miljoner dollar på reklam ensamt.Det inkluderar inte löner och förmåner till 300+ anställda.

Faktum är att Pets.com saknade en affärsplan som fungerade eller till och med gjorde sunt förnuft. Företaget förlorade pengar på varje försäljning som gjordes redan före den orimliga kostnaden för sina reklamkampanjer … och orsaken till detta misslyckande är häpnadsväckande.

Pets.com sålde sina produkter till en tredjedel av marknadspriset som betalades för att få inventeringen. Och de gjorde det med vilje och tänkte att genom att erbjuda rabatter och gratis frakt, skulle de snabbt bygga en lojal kundbas. Även om webbplatser som Zappos.com framgångsrikt använt denna strategi, kostar det inte mycket att skicka skor. Vad ledningen av Pets.com tog inte hänsyn till är hur mycket det kostar att skicka 20 pund påsar med hundmat och kattskräp, lådor för husdjur, burkar av sällskapsdjur och andra tunga föremål. När deras affärsplan skrevs, skulle det vara omöjligt för Pets.com att bli lönsamt i en bransch (sällskapsdjur) som vanligen endast har vinstmarginaler för två till fyra procent.

Ta nu hänsyn till startkulturen vid den tiden. Det var vanligt att företagen levererade fullt utrustade kök, matlagning, spel och leksaker och prylar att leka med i pauser, grupputflykter, fester, gym medlemskap och andra förmåner som är avsedda att locka högtalare och hålla dem glada att vi får det att möta det, kostar betydande summor pengar. Och Pets.com skymtade inte här.

Men det blir värre! Kraften som är hos Pets.com förväntade sig inte att erbjuda djupa rabatter och gratis frakt för alltid. Åh nej, de hade vad som var en ännu värre plan - de planerade att flytta befintliga kunder till högre vinstmarginköp. Nu vet jag inte om dig, men jag har en hund, en choklad Labrador Retriever, och hon matas samma sak dag och dag ut eftersom när du byter upp en hund eller katt mat plötsligt … blir det rörigt. Använd din fantasi.

Det verkade tydligt att de som kör Pets.com inte hade någon verklig upplevelse med egentliga husägare eller någon kännedom om husdjur och deras vanor. Under bolagets andra räkenskapsår sålde företaget varor för 27% mindre än kostnaden, så även den snabba försäljningsökningen under det året hjälpte inte. Faktum är att de flyttade företaget närmare det oundvikliga livet.

Vidare tillbringade Pets.com en liten förmögenhet i infrastruktur som de lagerlokaler som inrymde sina produkter och fungerade som deras uppfyllningscentra. Förvaltningen av e-handelsföretaget fastnade av sina påståenden att företaget bara behövde få en omsättningskurs som stödde sin uppblåsta infrastruktur. Inkomster målet för det momentum ögonblicket var 300 miljoner dollar. På den tiden skulle företaget bara knappt bryta sig jämnt på sina utgifter. De trodde att det skulle ta ungefär fyra år att slå det märket.

Nu vet vi alla vad som hände 2000. NASDAQ kraschade och dot-com-bubblan sprängde. Vid det fallet var skrivandet på väggen och styrelsen insåg att det inte fanns någon möjlighet att höja huvudstaden som de behövde för att fortsätta att göra affärer. Ledningsgruppen och styrelsen försökte desperat att rädda företaget.

Tyvärr fanns inga livslängder att hitta och Pets.com meddelade att de stängde sina virtuella dörrar den 6 november 2000. Aktiekursen hade fallit från dess IPO-pris på 11 USD i februari till bara 0,19 USD dagen då företaget upphörde att fungera. Totalt gick Pets.com från IPO för att slutföra likvidationen på bara 268 dagar. Det gör det till ett av de kortaste levande offentliga företagen i historien.

Förvaltningen av Pets.com var skicklig till marknadsföring och branding och inte mycket annat. Försäljningen ökade dramatiskt men på grund av sin hemska affärsplan och uppblåst infrastruktur förlorade bolaget massor av pengar på nästan alla sina transaktioner. När Pets.com upphörde med verksamheten, 300 miljoner dollar av investeringskapitalet, som höjdes från Venture-företag och de offentliga marknaderna, avdunstades.

Var är de nu?

VD Julie Wainwright

Pets.com-ledningen stannade ombord genom bolagets likvidation. Hon fick 50 000 dollar som en prestationsbonus utöver sin normala bonus på $ 165 000 och ett avgångspaket på 165 000 dollar. Efter stängning av Pets.com i november 2000 inlämnade hennes man en skilsmässa. Wainwright har sagt att detta var en mycket svår tid i hennes liv. Hon fortsatte med att hitta SmartNow.com, som nu är en försvunnen webbplats. Hon skrev boken "ReBoot: Mina fem livsförändrande misstag och hur jag har gått på", vilket förknippade hennes ödmjuka upplevelser på Pets.com och SmartNow.com. Julie Wainwright är nuvarande VD för TheRealReal, en lyxsändningssida.

Pets.com Domain

Medan erbjudandet från PetSmart avvisades, såldes domänen till PetSmart för ett obevisat pris.

Sockpuppeten

Strumpduken hade enorm popularitet under sin blomsträngning men när företaget kollapsade blev det den ultimata symbolen på dot-com överskott. År 2001 drev E-Trade en Super Bowl-reklam som visar en chimpans som kör en häst genom ett förstört dot-com landskap. Chimpansen kom över ett företag som heter eSocks.com som rivades och grät när sockpuppet landar vid fötterna. Bar None, Inc., ett autolånföretag köpte rättigheterna till sockpuppet för 125.000 dollar, rebranded mikrofonen för att säga 1-800-BAR-NONE och gav marionetten slogan "Everybody deserves a second chance".

Sockpuppet dockor kan för närvarande köpas på eBay från ca $ 5.